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大眾營銷將慢慢消失,誰是我們真正的顧客?

2018-06-29 17:28:34
由 卓越千龍 發表

大眾營銷將慢慢消失,誰是我們真正的顧客?

大眾營銷將慢慢消失
目標市場選擇,無論從歷史角度還是從邏輯角度,都是以“廣義市場”為起點的。所謂“廣義市場”,或“廣義需求集合”,是指產品(服務)的未細分的全部顧客及需求集合。不同的需求集合,其內部往往存在不同程度的離散化需求偏好分布:有些市場內部,顧客需求無差異或差異較小,即需求的細分度較低;而有些市場內部,顧客需求差異較大,即需求的細分度較高。面對前一種市場,基本上無需進行市場細分,可以選擇“廣義市場”作為目標市場;而面對后一種市場,則需進行細分,以特定的顧客群和需求集合作為目標市場。
在企業營銷實踐中,還有一個很特殊的現象,即某些產品和服務,雖然所面對的市場內部差異化和細分度較高,但卻超越了不同細分顧客群和需求集合之間的區隔,獲得幾乎所有顧客群(廣義市場)的接受和認同,即契合了千差萬別的顧客群的共同需求——雖然“人以群分”,習性殊異,但共同、共通的人性是存在的。例如鄧麗君的歌聲,在“華人”的“廣義市場”上,無分男女老幼,無分社會層級高低,也無分區域東西南北中,得到普遍的喜愛。若干年前,IBM筆記本電腦,用方方正正、黑色莊重的相同產品造型,幾乎面向不同職業、不同國別、不同性別的所有顧客。隨著消費升級和競爭加劇,幾乎所有的市場都出現了內部需求持續分化的現象,因此,面向廣義市場,無需進行顧客(需求)細分的情況將越來越少見,與此相關聯,大眾營銷將慢慢消失,針對細分市場的差異化營銷、個性化營銷是當下的主流。
根據目標市場選擇范圍的大小,可以分為3種不同的營銷模式:
第一種,用一種營銷策略組合(產品、價格、傳播、通路等)應對未細分的廣義市場,這在營銷教科書上通常稱作“無差異市場覆蓋”。
第二種,對廣義市場進行分類,劃分出若干個細分市場;用不同的營銷策略組合,分別應對。這在教科書上通常稱作“差異化全覆蓋”。例如,豐田汽車面對乘用車市場內部的不同層級市場,分別用“雷克薩斯”、“皇冠”、“凱美瑞”、“花冠”、“威馳”等品牌以及與之相關的不同產品形態、不同價格區間、不同零售終端等,去滲透和占據。需要說明的是,區隔不同的細分市場,未必需用多品牌策略,可以采取“母——子品牌”(或“主——副”品牌)策略。
第三種,對廣義市場進行分類,但只選擇其中的某個細分市場。在一定的資源、能力及其他條件的限制下,大部分企業和品牌出于集中力量、構筑競爭壁壘的考慮,通常都會進行較窄的市場定位。如果選擇一個被大企業所忽視的縫隙市場,則叫做“利基市場”(Niche Market)策略。
為什么要精準目標市場定位
精準選擇細分市場,是當下市場激烈競爭環境下營銷成敗的關鍵所在。近幾年來國內市場上較為成功的品牌,均找到了一個屬于自己的、“所欲”(喜歡和滿意)和“所能”(有能力面對)相平衡的特定需求集合。最理想的狀態是:它既不過于狹窄(如果過于狹窄,影響經營規模的成長性),同時又有獨特性和差異性;這些目標顧客的需求特征,可以較為準確地理解和把握;對一些目標顧客未能滿足(或未能很好滿足)的需求“痛點”,能夠找到可行的解決方案。
最近幾年,服裝產品的互聯網電子商務興起,大量的服裝企業受到沖擊,但據筆者觀察,少數面向都市中高端、中青年(30歲——50歲)女性顧客的品牌卻持續增長。這樣的細分市場定位,其意義是顯而易見的:
第一,目標顧客群有較高的購買及消費能力,能支撐起品牌“高端化”的訴求。在中國社會經濟快速發展、社會結構急劇轉型的時代背景下,這一群體(屬于“中產階級”)規模、影響力都在持續放大。第二,鎖定的目標人群的需求特征相對而言比較清晰和穩定,易于了解和把握;中青年人群的價值理念、生活態度、情感方式、審美傾向等都較為成熟,這為形成和沉淀雖千變萬化但不離其宗的品牌風格創造了條件。第三,目標消費群人到中年,人生經過歷練,情感較為深沉,人際交往也更加成熟,這為企業進行“關系營銷”、體驗營銷以及持續的“社群營銷”創造了契機。第四,目標消費群與“90后”、“00后”相比,需求的“本土化”特質似乎更濃一些,這是本土女裝品牌形成不同于外國品牌的獨特性的重要基礎和前提。
除服裝外,在其他消費品和服務領域,我們也能找到精準目標市場和例證:
《讀者》雜志:在紙質媒體普遍不景氣的環境下,依然保持了較高的發行量。廣大需要進行寫作訓練的中學生是其穩定的顧客群。
VIVO和OPPO手機:主要面向三、四級市場(地級城市、縣城)中等收入的青年顧客,尤其是女性青年顧客。其產品在音樂、照相等方面的功能型“賣點”,具有很強的針對性。
長城SUV汽車:在外資品牌占據主導地位的乘用車市場,聚焦于SUV品類,主要適用于三、四級市場中等收入消費人群,經營業績持續增長。
微星筆記本電腦:在筆記本電腦的市場空間不斷被手機等移動終端蠶食的不利形勢下,專注于年輕的電游一族,推出電游概念產品,受到目標人群的歡迎。
亞朵酒店:面向具有商旅需求的較年輕的“中產階級”;產品和服務精巧,注重品質、質感和細節,有一定的文化含量。
如何找到細分市場
尋找細分市場,通常有兩種方法:經驗方法和邏輯方法。前者是指依據經驗和直覺,直接發現被眾多品牌(企業)所忽視的細分消費人群或者細分消費情境;或者在某種特定的環境和契機下,感受到未能得到圓滿解決的需求難題,倒過來把具有相同感受和體驗的消費人群找到。而發現“需求難題”,往往又是以市場上已經存在的產品或服務形態為比較基準和參照物的。漫咖啡(Maam Coffee)的創始人發現,中國消費者喜歡三五成群聚聚,但是星巴克等咖啡店座椅有限,不能滿足消費者聚會的需求。而漫咖啡選擇公園、社區等次級商圈(租金相對便宜),空間寬闊,光線明亮,解決了星巴克未能解決的問題。大部分創業者都是通過類似的經驗途徑發現市場綠洲的。
尋找細分市場的邏輯方法,是指復合分類法。即通過對廣義的顧客人群或需求集合多層次的分類——多個角度、層層遞進,最終確定目標市場。好比切西瓜,左一刀,右一刀;橫一刀,豎一刀,最后找到其中的一瓣或幾瓣。還是以女性服裝為例,首先可以對全球顧客按性別分類——選擇女性市場;其次可以對女性顧客進行年齡劃分——選擇30歲—50歲,可以稱之為“中青年”;再次可以將“中青年女性顧客”按職業和社會地位進行區隔——選擇教育背景良好的社會中堅‘白領’及‘金領’;最后,在“中青年女性”“白領”及“金領”中,按價值觀、生活方式和個性細分——選擇傳統偏好、知性的和內斂的。
對廣義顧客復合分類的關鍵在于找到合適的顧客分類的角度和標志。在菲利普?科特勒的經典教科書《營銷管理》(第13版)中,作者列出了眾多消費者分類變量。實際上,自營銷理論創立以來,消費者分類變量一直在不斷豐富:從消費者的自然屬性(年齡、性別、高矮、胖瘦等),到消費者的社會屬性(職業、收入、家庭、教育背景、所處地域等),再到消費者的心理屬性(生活態度、價值觀、個性、情感方式、審美傾向等),乃至消費者需求發生的情境(場景)屬性(工作、休閑、娛樂、學習等多種情境)。這既折射出社會變遷的歷史過程,也反映出學者們對消費者認知的深化。
顯然,對顧客復合分類過程中,每增加一次分類,意味著增加了一個顧客分類維度,也意味著顧客人群和需求集合倍增,需求結構變得更加復雜(圖1)。
細分化,還是反細分化
在現有的顧客或需求分類基礎上,再向前細分一個層次,從而發現更加細分的目標市場。動態角度看,不斷“細化”,可稱之為“細分化”營銷策略。比如,筆記本電腦在面世后相當長時間內,是沒有分為“女性用電腦”和“男性用電腦”的。IBM的“Thinkpad”電腦(現為聯想集團所有)長期用一種造型(方方正正)、一種顏色(黑色)面對所有的消費者。西方的“女權主義”顧客大概也不愿意在社會生活中凸顯男女差別。當筆記本電腦在中國市場進入成長期之后,一些日韓品牌和我國臺灣品牌則將顧客人群細分為男顧客群和女顧客群,在產品造型、色彩等外觀要素上凸顯性別差異。饒有意味的是,蘋果手機也沒有刻意區別性別,但我國的OPPO、VIVO手機的市場定位上明顯偏向女性顧客。這究竟是“男權社會”的遺跡還是女性意識的覺醒呢?還真不好說。
“細分化”有兩種類型:一是顧客群的細分化,二是需求情境的細分化(參見圖2,圖3):
下面,我們用兩個例子,分別說明這兩種“細分化”類型(圖4,圖5):
不過,菲利浦?科特勒認為:不斷細分的“縱向營銷”,使需求空間變得過于狹小,最終沒有前途(參見《水平營銷》,菲利浦?科特勒、費爾南羅?德巴斯著,陳燕茹譯,中信出版社,北京,2005年1月出版)。他主張應從縱向“細分”中跳出來。對產品(服務)價值進行延伸和改變,使產品獲得新的、更加廣泛的市場空間。針對已充分細分的市場,這一觀點的啟發意義是毋庸置疑的。但是,中國社會處于急劇變化之中,工業化/城市化/現代化的社會變遷大戲上演正酣,社會結構變得更加復雜;在此背景下,消費者的社會角色,身份比以往增加,人群分層以及不同人群的生活方式、價值觀差異更加明顯,各類消費情境(場景)內部還在不斷蘗變和分化。因此,中國市場上的“細分”,可能剛剛拉開帷幕。
新分類,新市場
對大多數品牌和企業來說,身處高度競爭的成熟產業領域,真正全新的目標市場幾乎是不存在的。在相對成熟、看似沒有機會的市場中,采用新的顧客或需求分類方法,發現新的顧客人群或需求集合,從而孵化出一個新的市場,是營銷創新的重要途徑。好比撥開水面,發現水底的森林,需要企業家和營銷人員的一雙慧眼。
新的顧客或需求分類方式,包括兩個層次:
第一,在已有的顧客或需求分類框架下,增加顧客或需求分類的標志。例如,從社會因素角度對顧客分類,通常包括收入、職業、教育背景、居住地域(城/鄉)等標志。隨著社會分層以及社會結構網絡化,“社會資本”——人們在社會結構中所處的位置給他們帶來的資源(也可以理解為人們在社交網絡中可以獲得的幫助自己的資源),就成了新的顧客分類標志。將顧客分為擁有較多社會資本的和擁有較少社會資本的,對于某些產品(服務)領域而言,是一個有意義的顧客區隔,也是發現新顧客群的合適角度。讀者朋友或許認為,擁有較多“社會資本”的,肯定是所謂的“上層人士”。其實未必。我幫助一些飼料企業制定市場策略時,就把農村中的養殖能人作為最主要的目標顧客。他們在養雞、養豬的區域性(比如一個村、一個鄉鎮)社交網絡內,屬于意見領袖,具有一定的影響力,即擁有較多的“社會資本”。類似于“社會資本”的社會因素類標志,還可以列舉出“族群”、“代際”等。
再比如,從生活方式和生活態度角度對顧客或需求分類,通常包括消費動機(實用/炫耀……)、消費文化傾向(時尚/傳統……)、生活習性(節儉/豪放……)等標志。當社會結構更加復雜,社會價值觀、審美更加多元化之后,導入“價值觀”標志、“興趣”標志、“審美”標志等對顧客分類,就有了重要意義。
近年來,當我們用“價值觀”區隔住宅、家居等多類產品(服務)以及文化產品的顧客時,發現“文化保守主義”顧客是一個龐大的群體且有擴大趨勢。這些顧客認同乃至信奉傳統文化,喜愛產品(服務)載體中的文化底蘊、哲理概念(“禪”)和民族情懷。從年齡上看,這類顧客以50后、60后居多。
就“興趣”標志而言,當運動健身已成為時尚潮流時,按“運動興趣”對顧客分類,很容易發現日益膨脹的跑步人群。哪個運動品牌專門針對這個市場開發產品,就有可能獲取市場成長的紅利。這幾年以“慢跑鞋王”著稱的Newbalance(新百倫)品牌在中國市場異軍突起,與跑步人群增加的社會背景是分不開的。
對年輕的、“新生代”消費人群來說,“審美”(發現“美”、體會“美”、欣賞“美”)需求在整個需求組合中的權重,比起父輩、兄輩來要大得多,甚至成了前提性的、“一票否定”式的首要需求。對一些產品以及具有物質載體的服務,首先是需要“美”——體現在造型、結構、色彩、氛圍等多個方面;如果不“美”,其他一切價值均不予理會。正因為如此,按“審美”特征對顧客分類,成為許多消費產品及服務領域品牌和企業發現新的主流消費人群的重要手段。例如,人們發現,偏愛自然風格、追求“簡約主義”的年輕消費者為數眾多?;诖?,家居、服裝、酒店等行業,均出現了簡約、自然風格的產品及服務環境。一些在實用功能上幾乎無法創新的成熟產品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顧客審美要求的引領下,重新煥發出生機。
總的來說,新的分類標識大都屬于社會及社會心理范疇。此外,在“情境”維度下,一些新的情境和場景,也會成為新的分類標志。比如按觀看電影的情境對觀影需求進行分類,可以發現“酒店觀影”、“停車場觀影”等新的需求集合。這方面例子很多,不一一例舉。
第二,在已有的顧客或需求分類標志下,增加選項(差異項),從而在不同選項的分布結構下,找到與新選項相對應的顧客群或需求集合。我們在按某一標志對顧客或需求進行分類時,通常會列盡同一標志下所有可能的選項。這樣才能得出細分顧客群或細分需求集合的分布結構。我們所列的所有選項,都是基于現有的經驗和觀察,基于已經發生的社會現象。比如,我們知道,運動愛好者的興趣選項有跑步、足球、籃球、乒乓球、羽毛球、游泳、武術、高爾夫球等。但是我們很有可能未觀察到一種新的運動已經開始或將要開始在部分人群中流行。誰先發現了,就是在眾多運動選項中增添了一項或若干項,從而率先找到了聚集在這一選項下的細分市場。再比如,希望減肥的人很多,而通常的減肥方式無非是藥物減肥、飲食減肥、運動減肥,而當下有一批事業成功的“富人”加入到了減肥群體中,但他們的減肥需求不同于其他階層,往往隱含著文化的、心理的要求,希望把減肥和意志淬煉、人生修為、哲理體悟融為一體。同時,他們中的一部分人對傳統文化中神秘的養生之道有著強烈的興趣。針對這樣一批“富人”,在“減肥”的分類選項中,就需加一項“傳統方式減肥”的選擇。目前,部分“富人”中流行的“辟谷”,就是對這種需求的回應。
無論是新的分類標志,還是某一分類標志下的新的選項,在當今社會及市場環境下,大都與消費者價值觀、生活態度、情感方式以及行為特點有關,也與人們日益豐富的生活工作情境和場景有關。
率先進入已經存在的細分市場
無論前面所說的第一層次還是第二層次的分類標志創新,都意味著對顧客及需求總體中結構性的變化以及局部差異化跡象和趨勢,有敏銳、細致、前瞻的體認和觀察。但是,有時也存在這樣一種現象,不需要苦心思尋新的顧客分類方法,顧客分類是既定的、現成的,細分顧客群是為人們所熟知的。比如,誰不知道顧客分類有“職業”維度呢?誰不知道在職業維度下有“農民”這一群體呢?就像一首詩里所說的:你來或者不來,山就在那里。恰恰對這樣的顧客群人們往往熟視無睹,在選擇細分市場時常常忽視。如果哪一個企業或品牌率先進入這一目標市場——當然產品和服務需根據特定顧客群的需求特征作出調整和變化,誰就可以開拓更大的市場空間,獲取“率先”的時間(速度)收益。
近年來,將原本定位于高端市場、小眾人群的產品(服務),進行“減化”創新后進入更加廣闊的平民市場,成為一種創新潮流,即克萊頓?克里斯坦森所說的在新市場上“破壞性創新”,開發原本“非消費”的顧客(《創新者的窘境》,克萊頓?克里斯坦森著,胡建橋譯,中信出版社,北京,2014年出版)。
以奔馳汽車為例,以往它的市場定位主要是高端顧客人群。近幾年,它開始關注數量巨大的城市年輕人群,推出了中檔價格、具有跑車特征的新車,受到了目標市場的歡迎。而中國的長城汽車,將以往在某種程度上是轎車升級版的SUV(Sport Utility Vehicle,運動型多用途汽車),推向了廣闊的城鎮和農村市場,創造了國產汽車增速和效益的奇跡。幾年前,小米手機的異軍突起,其主要原因在于將原來價格高企的智能手機變成了廣大中低收入年輕消費者買得起的“平價”產品。
與上面例證相反,某些企業和品牌“率先”進入了高端市場。比如,人們普遍認為水餃是價廉物美的大眾食品。但創立于青島的船歌魚水餃(商業形態是餐飲連鎖),專注于海鮮水餃,并將其定位于“中產階級”和較高收入人群,成長也很迅速。目前,農牧領域的有機、綠色產品(如大米、雞蛋、肉制品以及水果蔬菜等),利用消費升級的契機,向高端市場滲透,營造高附加值,已有一些成功的案例。


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