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產品好不好,主要看文采...

2017-11-14 17:23:26
由 卓越千龍 發表

如何依靠“文采”,讓一款沒什么差異的產品,從“好”變成“更好”。

之前,只要一談到商業和品牌,我們都會從各種角度去強調“差異化優勢”這個概念:
商業競爭的本質,是想辦法避免競爭,而要想避免競爭,就必須與眾不同;
品牌就是用來體現差異化的,無差異,不品牌...
每次看到這些話,以及對應的案例,都會非常激動,它會讓人覺得:只要我們找到了自己的差異化優勢,然后不斷聚焦這個優勢,就一定能成功!
且不說這樣的描述是否準確吧。
不過,在現實生活中,我們更常見到的,其實都是類似這樣的情況:
我是開餐廳的,但我實在無法提供海底撈那樣的服務,也達不到麥當勞那樣的速度,更無法做出米其林餐廳那樣精美的菜式。說白了,我就是一家普通的餐廳。
我是做茶葉的,但我實在做不出小罐茶那樣精美的包裝,也請不起八位大師代言,更沒錢在商業中心開店鋪。說白了,我就是一個普通的茶商。
是的,市場上絕大部分做生意的,都無法發現/創造/聚焦自己的優勢,始終只有一個面面俱到的同質化產品...
這還不一定是因為管理者不懂商業,而是出于種種限制,目前實在做不到——要么沒有優勢資源;要么局勢不明,無法做出選擇;再要么就是團隊內部的意見無法統一等等...
那么,像這種各方面都很普通的產品,是不是就只能像那些大師說的那樣“無差異,就等死”呢?
也不一定。
先講個小故事吧。
前段時間,我跟一位朋友在咖啡店閑坐,他當時想買一個耳機,然后就去那些測評網站尋找“第三方意見”。
他看著看著,就突然大笑著對我爆出了一句話,那是一個網友在網站上的神評論——“耳機音質好不好,其實主要看文采”。
當時聽到這句話,我也立馬心領神會的笑了。(**)
不過,笑不過5秒,我就突然意識到一個問題:
以前,我們把太多精力放在那些高大上的差異化戰略,卻忽視了80%的品牌都不得不面臨的現狀:
我現在的產品,真的沒什么實質性的差異。我也想做出差異啊,但問題是我都不知道該往哪做,所以就只能先求生存,再等時機。
(PS,如果你在嘲笑這種想法,那有80%以上的可能,是你太高估自己了)
所以這篇文章,我們就針對這80%的品牌,來講一些接地氣的——如何依靠“文采”,讓一款沒什么差異的產品,從“好”變成“更好”。(PS,“文采”不一定是指文案,而是指一切的表現形式)
一共有4種方法,它們分別是:
調動感官
營造場景
制造對比
挖掘故事

調動感官
面對一款產品,或者一個廣告,消費者的第一個特征就是「茫然」。
比如他看到一個大米的廣告,可能就不會有什么反應,因為他心里還有事,想著下午要去逛街,要去買衣服,還要喝咖啡...
即使他正打算購買大米,其實也是一種茫然——他思考的問題,可能是:
我需要多少大米?
我要購買什么價位的大米?
我要購買哪個牌子的大米?
總之,他只能想到一些非常表層的信息。(尤其是大米這種低差異、低決策型產品)
而且這些信息,通常對你的品牌沒什么好處,除非你非常便宜,或者本身就是大品牌。
在這種情況下,我們就應該主動打破消費者的茫然,讓他「深刻」感受到,你的產品能帶給他哪些美妙體驗。
還是以大米為例,如果要想體現大米“香甜”的體驗,那我們該如何描述呢?
我想,大部分人都會采用類似這樣的文案:
“口感香醇,入口微甜”。
請問,看完這樣的文案,你會有什么感覺嗎?
反正我是沒什么,因為它太抽象了——什么叫香醇?什么叫微甜?不知道,仍然一臉茫然...
這樣的描述,就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊——“少許”是多少?
而在我之前的文章《要想講個好故事,不一定要創意,而是要具體》中曾提到:信息越「具體」,就越能調動人們的「思維和感官」,就越有「代入感」。
同樣是描述大米的香甜,如果換成我,就會這樣說:
“只需嚼三口,就能溢出像米酒一樣的甜味”。
在這里,“三”是一個具體的數字。相比于“幾口”,“三口”就會給人一種確定感,它能讓人更容易在大腦中模擬,想象自己嚼了三下。(這就是“少許辣椒”和“兩克辣椒”的區別)
而“米酒”是一個具體的事物。它的香甜,相比于大米來說更容易感知,就更能刺激讀者的感官——讓本來沒什么味道的大米,瞬間變成很美味的感覺...
可千萬別小看這種“模擬想象的力量”,心理學家以前做過一個實驗:
他們讓一組受試者在喝橙汁的時候,想象自己在喝白開水,結果所有人分泌的唾液都變少了;
而另一組受試者,在喝白開水的時候,想象自己在喝橙汁,結果所有人分泌的唾液都變多了;
最終的結果顯示:兩組受試者,分泌唾液的量幾乎差不多。
當然,“望梅止渴”的故事,也同樣能說明這一點——只要人們一想到“梅子”,就會分泌唾液。
另一方面,信息越具體,也會更加可信——人們潛意識會認為:既然你描述的這么準確,那應該是有依據的,而不是隨意亂說的...
當然,你也許會問:“那其他的大米,吃起來就沒有這種感覺嗎?消費者為什么非要選目前這個’文采好’的呢?”
關于這一點,其實剛才已經說了——消費者是茫然的,他很難自己想象出這種感覺。
包括我寫這篇文章,剛才也一直在仔細回憶咀嚼米飯的感覺,最后才得出“米酒”這個概念,這個過程很燒腦。
因此,如果你的產品能主動刺激消費者感官,而其他競品沒有,那消費者看到你就會有感,而看到競品就無感了。(哪怕你們的產品都差不多)
當然,刺激感官的方式,除了文字的描述,也可以是實際的視覺,聽覺和嗅覺等。
比如現在包裝紙有一種技術——在洗發水和牙膏等的標簽上,貼上這種特殊技術的紙,消費者就可以通過觸摸時產生的摩擦,立馬聞到產品的香味。
營造場景
所謂的“營造場景”,其實跟之前的“調動感官”非常類似——它們都是通過「具體」的描述,幫助消費者想象使用產品的美好體驗。
只不過,前者更注重感官(視,聽,觸,嗅,味),而后者更注重場景(時間,地點,人物,事件)。
直接來看個案例吧。
這是一個餐飲類公號上,賣小甜酒的文案(節選):
看電影喝可樂吃爆米花?換點花樣唄。賽兩瓶小甜酒在包里,電影開場,旋開瓶蓋,塞根吸管,兩個小時的電影正好喝完一瓶,還不用擔心醉。如果和閨蜜/對象一起看電影,還可以直接帶瓶750ml的,塞兩根吸管,你一口我一口,瞬間有種“整個電影院都被我們承包了”的感覺。
這不,最近正趕上新片上映高峰:熱血如《速度與激情》、甜蜜如《春嬌救志明》、復古如《大話西游》、酷炫如《銀河護衛隊》,都適合搭配“劇院尺寸”小甜酒。
你看,讀這段話的時候,你是不是也在想象自己在電影院喝這個小甜酒呢?
據說這款原本小眾的小甜酒,在文案的刺激下,只用了3天就全部售罄了。
當然,要想營造具體的場景,也不一定非要寫那么多字。
比如勁酒的“勁酒配螃蟹”,其實也算一種場景的營造——吃螃蟹的場景。
另外,一旦你具體到某個場景,消費者也更容易被你說服——不然他也說不清楚吃螃蟹究竟該配什么...(除非他是美食家,或者曾經仔細考慮過這個問題)
相反,如果沒有具體到場景,說“愛生活,喝勁酒”,那消費者就很容易扳倒你的說法——“我很熱愛生活啊,但跟勁酒沒關系,我平時主要喝橙汁...” 
制造對比
如果你喜歡看周星馳的電影,那你一定會發現一個規律——在他的電影中,很多配角都是一些奇形怪狀/傻不拉幾/有各種先天缺陷的人物,就周星馳自己(以及女一號)正常點。
而這就會出現一個什么效果呢?
觀眾們就會覺得:哇!周星馳好厲害!好聰明!好上進!
沒錯,這就是典型的:通過對比,把一個本來沒那么厲害的東西,變得看上去很厲害。
那如何才能產生這種對比效果呢?
當然是刻意去找一些差的不能再差的東西,來跟自己作對比咯...
同樣的道理也可以運用到營銷上。
比如之前我看到的一個曲奇餅干的賣貨文案。
其實這款曲奇吧,牌子也不大,要說質量也沒多好,那它該如何讓別人覺得它“很不錯”呢?
當然是學周星馳——去找一些差的不能再差的極端案例來做比較啦!
比如專門去找那些在食品安全出過事的品牌,來跟自己的品牌作對比,從而顯得自己棒棒的。(據說,這篇文章賣了30萬銷售額)
再比如網上賣蟲草的,為了突出自己的品質(其實不見得有多好),也會專門去找一些次貨來做對比:
挖掘產品故事
很多時候,人們之所以對一些東西沒興趣,是因為他們對這個東西不了解。
比如房子,在大部分人眼中,房子就是房子,沒什么特別的。
但對我來說,與由之前學過建筑設計,比較了解,所以每一個建筑在我的眼里就都是值得關注的——從它的造型,布局,動線,材質,甚至到幕墻的構造細節,每一個都有學問,每一個都是看點。
所以,當別人對你的產品沒什么好感,或者覺得“沒什么大不了”的時候,你就可以跟他講講產品背后的故事。(通常也就是制造流程)
別的先不說,就算是一片奶酪,如果你看過《造物小百科》的話,就知道它的背后有很多工序和講究。
而每一道工序,其實都可以提煉出來,作為產品質量的體現,或者讓別人感覺:“哇!原來為了制作這片奶酪,需要花這么多心思??!真是有情懷!”
不信?下面我們可以簡單試試。(我截選了紀錄片中的幾個片段,然后會把這些工序,轉換成對產品有利的賣點)
工序1:擠奶
轉化賣點:為保證奶質,每一滴牛奶,都是在上午9點,奶牛剛醒不久時,用自動擠奶機慢慢抽取。
主要套路:利用精準的時間,體現嚴苛的品控。
工序2:添加菌元
轉化賣點:為保證新鮮,每一桶牛奶都會加入活性益生菌,合成抗氧化物質,殺死病原腐敗菌。
主要套路:利用人們對“活性益生菌”的好感。(PS,“活性益生菌”這個名字取的真好)
工序3:加熱
轉化賣點:35°恒溫,持續120秒均勻加熱,營養0流失。
主要套路:利用精準的數據,體現嚴苛的品控。
工序4:過濾
轉化賣點:每300公斤牛奶,只產生3公斤奶酪。
主要套路:利用對比,體現產品的“來之不易”。
工序5:攪拌
轉化賣點:上千次攪拌,比融化的冰淇淋還細膩。
主要套路:利用類比,進行視覺化描述。
工序6:腌制
轉化賣點:180天腌制,1080次翻面,確保如黃油般均勻質地。
主要套路:利用具體的數據,體現產品的“來之不易”。
你看,通過稍作修飾的描述,原本一塊小小的奶酪,似乎一下子就變成了一個偉大的工程,讓人心生敬畏。(考慮到篇幅,這里只展示了6道工序)
事實上,就算我什么也不說,光是讓人去看看那個紀錄片,下一次他走到超市,路過奶酪攤子的時候,也一定會多看那些奶酪幾眼。
正如法國雕塑家羅丹說的——生活從不缺少美,而是缺少發現美的眼睛。
任何一個看似普通的產品,其背后一定有很多不為人知,卻又能振奮人心的故事。
而故事中的「某個環節」,有時甚至能成為產品的「主要賣點」。
最典型的例子,就是喜立茲啤酒:
這個品牌原來銷售很不好,就請了當時的廣告大師霍普金斯想辦法。
廠領導先請霍普金斯看他們的設備、發酵工藝等,介紹了很多特點和技術,但霍普金斯眼皮都不抬一下,沒有感覺。
當時廠家非常失望,看樣子可能沒什么戲了,即使大師也愛莫能助。
可就在大家要走出工廠的時候,霍普金斯驚喜地跳了起來,原來他看到:空瓶子經過一個車間,正用高溫的蒸汽進行消毒。
廠領導剛開始還以為發現了什么寶貝,弄明白大師的興奮之后,馬上又失望了,他們告訴霍普金斯,這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。
霍普金斯則告訴他們,是不是任何一個廠家都這樣做并不重要,重要的是消費者并不知道誰在這么做。
結果喜立茲憑著“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個并不獨特,但消費者不知道的賣點,一舉奪得了市場第一品牌的地位。
所以,千萬別認為自己的產品跟別人差不多,就沒有信心。
你自己的“習以為?!?,對別人來說,可能就是“驚為天人”。
包括上文說到的奶酪,“每300公斤牛奶,只產生3公斤奶酪”,我認為也是一個很強的賣點。(即使大部分奶酪都是這樣...)
總結一下
這篇文章,我們一共介紹了4種方法。
它們能通過改良表現形式,或改變表現內容,使原本沒什么差異優勢的產品,瞬間變得與眾不同。
再來回顧一下具體是哪4種吧:
調動感官:通過具體的感官描述,幫助消費者想象使用產品的美好體驗;
營造場景:通過具體的場景描述,提醒消費者——在這些場景下,你都需要我的產品;
制造對比:故意找一些次貨來做對比,讓自己的優勢“無中生有”;
挖掘產品故事:在平凡中尋找不為人知的新奇與偉大。
好了,就這樣吧,希望本文能帶給你一些啟發。


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