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作為互聯網運營,如何才能讓用戶對你的產品上癮?

2017-11-14 17:24:37
由 卓越千龍 發表

產品不管有沒有痛點,都可以讓用戶上癮,在同樣切中了用戶痛點的多個產品中,誰先讓用戶上癮誰成功

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有兩種藥品,一種是維生素,一種是止痛片。

很多人都買過維生素,卻總是忘了吃,放到快過期的時候才想起來。趕緊吃吧,要不然就過期了,多浪費呀,然而吃了兩天又忘了,哪天再次發現的時候,已經過期了,扔了吧。

止痛片就不一樣,當疼痛難忍的時候,只要能解決疼痛,什么有害成分都不在話下。這個時候你不要求產品有多么完善,只求能滿足需要,什么用戶體驗,都是扯淡!成語“飲鴆止渴”,講的就是這么一個極端的例子。

我們用維生素來代表非剛需,也沒有明顯使用價值的產品;用止痛片來代表剛需,有明顯使用價值的產品。

如果創業的話,你選擇做哪個?

如果你回答“止痛片”,那我再問你:

微信是止痛片嗎?微信解決了用戶的什么痛點?解決了QQ沒有解決的什么痛點?

再發散一點,香煙是止痛片嗎?香煙解決了用戶的什么痛點?不抽煙的人用什么來解決這個痛點?

當你想傳遞信息給朋友時,你的第一反應是發短信,還是微信,QQ?

當你遇到某個難題時,你的第一反應是百度,搜狗,還是自己思考?

在解決痛點方面,這些產品之間并沒有太大的區別,微信能做的,QQ都有;百度能做的,搜狗也都有。那為什么市場表現會有那么大的差距呢?

習慣!用戶的習慣!

對于微信和百度來說,已經培育出用戶習慣,這種靠用戶習慣建立起來的競爭壁壘,才是他們真正的核心競爭力。

想給朋友發消息時,你首先想到的是微信,而不是短信,也不是QQ;遇到問題時,你首先想到的是百度,而不是搜狗,甚至不是你的大腦。

這樣看來,痛點貌似不太重要,在同樣切中了用戶痛點的多個產品中,誰最先讓用戶養成了習慣,誰就能成功。甚至那些看起來不太痛的產品,只要能讓用戶養成習慣,也能成功。

培育用戶的使用習慣,得用戶習慣者得天下。

失敗的產品各有各的原因,成功的產品無一不是獲得了大量用戶。

或者說,本來沒有什么痛點,可能只是有點癢癢而已,你經常撓啊撓啊,撓習慣了,不撓就難受,這就變成了痛點。

也就是說,在習慣的驅動下,癢點慢慢會變成痛點。就像你習慣了微信,它已經成為你生活的一部分,你就再也不能離開它了;你習慣了百度的界面,再去看搜狗的時候,怎么看怎么不順眼。

所以,互聯網產品運營的重要目標,就是培養用戶的使用習慣。當然,培育用戶的使用習慣,也是有套路的。就像河蚌里的珍珠,最初只是一粒沙子,一層一層的珍珠質不斷的裹上去,慢慢就變成了大珍珠。習慣也是這樣,幾個步驟不斷的循環,慢慢就養成了習慣,再不斷的循環、加強,習慣就變成了癮。

第1步:誘因

誘因,就是什么東西誘使用戶開始使用你的產品或服務,或者在用戶開始使用后,還能持續不斷的使用。誘因有外部誘因和內部誘因兩種。

外部誘因有硬廣告、軟廣告、口碑傳播等,譬如土豪公司在地鐵里刷廣告,在媒體上發軟文,或者引爆朋友圈的文章或H5,這些都是誘因。用戶開始使用你的產品或服務后,你得和用戶之間建立連接,這種連接也能成為讓用戶再次使用你產品或服務的誘因。如果你的產品是APP,你可以推送消息給用戶,誘使用戶打開。如果你的產品是網站,你得盡可能的獲取用戶的郵箱、手機號之類的信息,能夠給用戶發送消息,提醒他回來。

用戶之間也可以成為彼此的誘因,你給我發一條微信消息,我會收到一條消息提醒,對我來說,我這次打開微信的誘因就來自于你。為了和社交網絡上的朋友保持聯絡,用戶不得不經常登錄這個社交網絡,慢慢就成為習慣。這也就是為什么很多產品都想要加上社交元素,譬如支付寶,一直對社交網絡念念不忘。

外部誘因的成本較高,不管是發廣告,還是通過APP推送消息,都是有成本的。有人會因為你推送消息而卸載,或者屏蔽推送,這就是你的成本,你為獲取這個新用戶付出的成本,被損失掉了。

要讓用戶養成習慣,就得把外部誘因轉化成內部誘因。所謂內部誘因,是用戶的內在需求,通常是某種情感,譬如焦慮。這種轉換完成后,你就不需要再用外部誘因來刺激用戶了。就像很多人的微信不設置聲音提醒,也不會錯過任何一條消息,因為他幾分鐘不看一眼微信就感覺錯過什么,這種焦慮就是內因。

外因難以持久,因為你很難持續的觸達某一用戶,這也是很多產品留存率低的原因,沒有把誘因從外部轉移到內部,用戶不是自發的來使用產品。成功的產品,都是靠內因讓驅動的,你可以分析一下知名的產品,看一下他們的內因是什么,這也是一種學習方法。

想想你的產品的誘因是什么,外部誘因有哪幾種,內部誘因來自用戶的哪種情感需求。誘因越多,越強烈,用戶的使用頻率就越高,就越容易養成習慣。

第2步:動作

用戶被誘因觸發之后,就要進行你期望的動作。斯坦福大學的 BJ Fogg 有一個行為模型,根據他的理論,一個動作要完成,必須同時具備三個要素:誘因,動機和能力。如果動作沒有發生,說明至少有一個要素缺失了。

舉個簡單的例子,接電話這個動作。如果電話靜音了,就是“誘因”這個要素缺失,接電話這個動作就不會發生。如果鈴聲響起,你看到來電號碼是你不愿意通話的人,故意不接電話,這就是“動機”要素缺失。如果鈴聲也響了,你也愿意接,可你當時正在開車,沒法接電話,這就是“能力”要素缺失。

我們前面已經講了誘因,再說說動機。Fogg把人類動機總結成三類:尋求快樂,躲避痛苦;尋求希望,躲避恐慌;尋求被接納,躲避被排斥。當誘因從外部轉換到了內部后,其實就已經變成了動機,用戶開始自發的使用你的產品,甚至自己為自己創造誘因。

Fogg行為模型的第三個要求是能力,讓用戶具備執行動作的能力,這個非常重要。很多產品都是爛在這個地方,因為操作太復雜,超出了用戶的能力,而被用戶拋棄。所以,我們要盡可能的降低操作難度,盡可能的簡化流程。

互聯網行業這些年最主流的產品從博客到微博再到朋友圈,也是一個不斷簡化的過程。博客要求用戶有比較高的寫作能力,這個絕大多數人是不具備的,所以博客仍是小圈子的一次狂歡。微博把這個進行了簡化,讓用戶只需要寫140字以內,寫多了還不讓發表,這就把門檻大大降低,那些有思想有故事,但沒有能力或時間來寫作的人,就冒了出來;朋友圈就進一步簡化,隨手拍張照片,或者轉一篇別人的文章,就可以在朋友圈里顯示你的存在。

對具體的某一款產品,也是如此,怎樣盡可能的減少用戶的操作步驟,盡可能讓用戶少動腦子少動手。最簡單的方法就是:

1.列出用戶的使用步驟;

2.盡可能拋棄不必要的步驟;

3.盡可能的簡化必不可少的步驟。

就這么簡單,不斷優化,優化到用戶上來就能用的地步。

在微信對話框中,如果你要發照片給對方,步驟是:點+號,點“照片”,選中照片,點“發送”。這個步驟已經夠簡化了吧?但還能改進,當你剛剛拍了一張照片,這時在對話框中點+號,會自動把剛才拍的照片在右上角浮動出來,輕點即發送。微信把原來的4個步驟,簡化成了一個。

降低用戶的動作門檻,讓動作發生的更加順暢,這是形成用戶習慣的關鍵一環。優化永無止境,想想你的產品,還有什么地方可以優化的,尤其是那些用戶經常要操作的地方。

第3步:獎勵

有次閑聊,說到為什么很多人對初戀念念不忘,最后的結論是:沒得到,已失去。為初戀付出了很多,最終卻是沒有得到,或者是沒有達到自己的期望。

人們做事情都想有個完美的結局,只有不斷的獎勵,才能刺激不斷的完成新的動作。馬戲團的動物可以在食物的刺激下“學會”表演,煙鬼因為每次抽煙后的充實感而抽更多的煙。動作-獎勵,再動作-再獎勵,獎勵是讓動作不斷持續發生的驅動力。

獎勵有三種不同的類型:

1.來自你所在的群體。譬如老師的表揚,游戲中的等級。

2.獵取的快感。人類天生喜歡探索、獵取,在得到東西時會有快感。譬如在游戲中收集寶石,在微信中刷新朋友圈。

3.自身的內在獎勵。想要證明自己,想要完成一個任務,掌控感等等。譬如在游戲中要完成一項任務,跑步的人用更快的速度跑完10公里。

很多讓用戶養成了習慣的產品,都是同時用了三種獎勵。最容易讓人上癮的互聯網產品莫過于游戲,游戲中充滿了各種獎勵,越是成功的游戲,設計得越是極致。在游戲中,你可以探索未知的地圖,不斷完成各種任務,不斷提升自己的等級,獲得現實生活中無法獲得的榮耀,你就是世界的中心,你就是神,你能掌控一切。直到有一天,你發現你對這個游戲已經養成了習慣,如果不玩你就難受,卸載了還會再裝上,你已經上癮了。

設計獎勵時,還要注意兩點,一是獎勵的及時性。想想如果你在游戲中砍出去一刀,要第二天才知道結果,你會迷上這種游戲嗎?用戶做出一個動作后,希望能盡快的看到結果。京東商城這幾年通過自建物流,把訂單的配送速度提高到了上午下單,下午送達,這就緩解了用戶下單后想要盡快收到貨的焦慮,贏得了客戶。昨天我在倡導柔性生產的必要APP下單購買一雙鞋,提示我等26天后才能收到貨,這種等待周期,不可能讓用戶形成購買習慣,這也注定這種電商模式很難成功,或者很難做大。

設計獎勵的另一個要點是獎勵的隨機性,是可變的獎勵,難以預期的。每次刷新朋友圈時,你希望能遇到某種驚喜,而不是固定的信息??措娪皶r特別怕別人劇透,也是想給自己保留一份驚喜。用戶每次打開產品時,希望能看到不一樣的東西,這樣他才會不斷的進來,逐漸養成習慣。

第4步:投入

要讓用戶不愿意離開產品,還得讓用戶有所投入,讓其舍不得離開。這種投入可以時間、精力,或者金錢。很多付費的互聯網產品,譬如游戲,以及現在很熱的知識付費產品,都會在用戶第一次付費的時候,給用戶一個很大的優惠,美其名曰新手特惠。讓用戶先投入一點點,只需要一點點,只要開始,就會在不知不覺中投入更多。投入越多,其沉沒成本越高,就越不舍得放棄。

千萬不要一下子讓用戶投入太多,這會把用戶嚇跑的。有的互聯網產品在用戶注冊的時候,恨不得讓用戶填幾十項內容。這就不如改成只需要簡單的帳號、密碼等兩三項信息,在用戶的使用過程中,再要求用戶不斷的完善資料。譬如一個社交產品,如果用戶輸入畢業院校,就可以看到自己的校友;如果輸入所在區域,就可以查看周邊的朋友;如果輸入自己的性別,就可以選擇只看異性……用戶在不知不覺中,就把自己非常細致的資料都交給你了。

有些產品會故意設計一些讓用戶參與的環節,譬如宜家的家具,需要你帶回家自己安裝。同樣兩張桌子,一張是別人裝好的你買回來,一張是你買回來木板自己裝好,你會覺得第二張更好一些,因為它里面凝結了你的勞動,你的價值。人們在一件事情上付出的越多,就越覺得這個東西有價值。對互聯網產品來說,讓用戶個性化設置的東西越多,用戶的參與感就越強,越覺得這是自己的東西,越覺得這個東西好。

此外,還要讓用戶在產品里存儲價值,也就是把用戶的投入,轉換成價值,存儲在你的產品里。價值存儲有不同的類型,可以是內容,譬如你在新浪微博發了幾千條內容,別的微博產品再好,你也不會輕易轉換;也可能是數據,譬如你在游戲中的極品裝備;還有粉絲數據,如果你在新浪微博是個大V,有百萬粉絲,你很難舍得放棄的;還可以是聲望,淘寶在這個方面玩的很好,賣家為了皇冠、鉆石不惜重金去弄虛作假;也可能是操作技能,人們學會了某項技術后,會非常不愿意切換到競爭性的技術上,最典型的例子就是程序員,寫PHP和寫Java的互相鄙視。

想想你的產品,能夠讓用戶存儲什么樣的價值。用戶在你的產品中存儲的價值越多,越不愿意放棄。有些產品,可能本身不能帶來收益,但能讓用戶存儲價值進來,讓用戶不能離開,這種產品粘性,可以成為其他產品的流量入口,間接地獲得收益。就像電子郵箱服務,本身很難帶來收益,但能為服務提供商的其他產品帶來流量。



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